深思美国反垄断风暴:拆分巨头真的好吗?

深思美国反垄断风暴:拆分巨头真的好吗?
2019年06月19日 10:42 经济观察报

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  一场巨大的反垄断风暴正在美国上空生成。

  6月3日,美国众议院司法委员会宣布将对Facebook亚马逊和其他科技巨头就反垄断问题进行“自上而下”的调查。在美国国会发起对科技巨头反垄断调查的同时,美国监管部门已启动了对科技巨头的调查工作。美国联邦贸易委员会(FTC)和司法部(DOJ)确定了反垄断调查的分工,在初始阶段,FTC负责调查亚马逊和Facebook,DOJ则将负责调查苹果谷歌

  以上消息一出,科技巨头的股价立即遭受重创。6月3日收盘时,以科技股为主的纳斯达克综合指数下跌了1.6%,而盘中下跌则一度超过了2%。五大科技巨头“FAANG”(Facebook、苹果、亚马逊、奈飞和谷歌)的市值在当日盘中一度蒸发了1700亿美元。

  虽然这次反垄断风暴的范围和力度多少有些令人意外,但它其实早已为自己做好了舆论准备。近年来,人们对于科技巨头的恐惧日益加深,无论是在欧洲还是在美国,反对科技巨头的声音一直不绝于耳。很多名人在不同场合呼吁用反垄断的手段打击科技巨头,以防止他们阻碍竞争、损害消费者福利、破坏和干扰民主。

  例如,美国民主党候选人沃伦就曾高调宣布,如果自己当选,就一定会推进对几大科技巨头的拆分。从这个意义上讲,如今的这次反垄断风貌来得并不能算太突然。

  那么,这场事先张扬的反垄断风暴究竟因何而起?对科技巨头进行反垄断是否有足够的道理?反垄断又能不能解决科技巨头所带来的种种问题?所有的这些问题,都是值得我们深思的。

  如果真的把Facebook拆分了,那么新的企业为了争夺市场,只会更加迎合用户,也只会更多地挖掘和侵犯用户的隐私。

  回荡的钟摆:反垄断的目标究竟是什么

  要明白这次的反垄断风暴因何而起,我们需要首先讨论一个问题,即反垄断究竟是在反什么?

  从反垄断诞生的那一天起,它的目标就比较模糊,并且还在随着时间的推移不断地发生变动。

  在美国,反垄断在产生初期,其经济上的考虑其实并不多。打击市场上的巨头,保障竞争、保障民主,是这个阶段反垄断立法和执法的主要考虑。著名的布兰代斯(LouisBrandeis)法官曾有一句名言:“我们可以在这个国家拥有民主,或者我们可以将大量财富集中在少数人的手中,但我们不能同时拥有这两者。”

  这句话在很大程度上说出了当时反垄断人的心声。这种对于反垄断目标的理解,主导了美国反垄断实践很长时间。在这个阶段,反垄断部门对于巨头企业的态度十分强硬,很多大型企业在这段时间内吃够了苦头。

  然而,随着时间的推移,人们对于反垄断目标的理解发生了变化。对于经济结果,尤其是效率的考虑,开始逐渐被纳入到了反垄断的考量中来。尤其是在芝加哥学派兴起之后,人们逐渐开始接受了一个观念:拆分、消灭大企业很可能会破坏效率,进而对消费者的福利造成损害。

  在芝加哥学派代表博克法官所撰写的《反垄断悖论》一书中,就把维护消费者福利视为了反垄断的主要目标。而在他看来,对于大型企业采取过于严厉的反垄断措施显然不利于实现这个目标。

  芝加哥学派的以上观点对后来的反垄断实践产生了巨大的影响。尽管人们并不完全赞同芝加哥学派对于大型企业过于宽松的态度,但以效率、以消费者福利来作为反垄断的最主要目标这种观点,已经得到了大多数反垄断人的认可。

  在这种观念的引导之下,美国对巨头企业的态度开始变得比较缓和,对它们采取的反垄断行动开始减少,类似拆分这种严厉的处理甚至已趋于绝迹。

  不过,在最近几年,芝加哥学派的观点再次受到了挑战。一些学者认为,把单纯的效率或者消费者福利作为反垄断的唯一目标,其实是让反垄断忘记了自己的初心。这些学者认为,应该重新回到布兰代斯那里,让反垄断重新担负起捍卫竞争、捍卫民主的职责。这些学者被人们称为“新布兰代斯学派”(NewBrandeisSchool)。

  “新布兰代斯学派”最重要的代表巴里·林恩(BarryLynn)曾在自己的著作《新垄断资本主义》中,对反垄断的效率目标提出了批判。他指出,“效率很久以来就是维护绝对君主制和独裁者的主要理由”,“在美国的现代时期,效率是约翰·D·洛克菲勒等工业独裁者和J·P·摩根等金融寡头使用公司权力决定个别政治经济结果的最好借口”。

  针对这些现象,林恩主张反垄断的目标应该主要是让人们能够“拥抱自由”,而非“拥抱效率”。

  “新布兰代斯学派”的另一位代表人物莉娜·可汗(LinaKhan)也在其著名论文《亚马逊的反垄断悖论》中,对效率标准进行了批评。她指出,如果从短期的价格,或者消费者福利的标准看,那么亚马逊这样的企业确实是有效率的。

  但是,在这种效率的背后,却是一个个竞争对手被逐渐消灭,而科技巨头则一步步获得了巨大的权力。她引述《纽约时报》的报道说:“尽管亚马逊已成为全国最大的零售商,看起来它对提价获取利润并不感兴趣。顾客因此欢呼雀跃,竞争因而悄悄隐没。”

  我想,在考虑这次针对科技巨头的反垄断风暴时,布兰代斯学派的相关观点是不得不重视的。很显然,要分析这次的反垄断究竟是不是应该,是不是能达到目标,我们不能仅仅用惯常的效率或者消费者福利标准来理解。而应该深入到它们对于竞争、对于权力,以及对于民主的影响来进行考虑。

  科技巨头消灭了竞争吗

  以“布兰代斯学派”为代表的反对者们对科技巨头的第一个指控是它们消灭了竞争。那么情况真是这样吗?在我看来,这一点其实未必站得住脚。

  首先,从商业模式上看,大多数科技巨头都采用了平台模式,而这种模式本质上是为更多的商户、制造商提供竞争的场所,这其实是有助于促进竞争的。举例来说,很多人抨击亚马逊是电商的垄断者,但这个垄断者的自营业务仅仅是一小部分,它更重要的业务是为广大中小商户提供经营场地。

  在传统条件下,这些中小商户是很难参与到全国,甚至全球的竞争的,但依托了亚马逊的力量,它们却做到了这一点。从这个角度看,亚马逊其实应该算得上是一个竞争的促进者。

  其次,在互联网的推动之下,竞争已经不再限制在一时一地,全球性的竞争正在加剧。例如,亚马逊虽然在市场上占据了很大份额,但易贝、甚至天猫都和它构成了竞争。而消费者要更换购买平台,甚至都不需要花费什么成本,只需要打开一个新的网页就可以。

  再次,一些人忧虑,现在的科技巨头凭借巨大的资本,以及网络效应的护卫,可以成功将竞争者拒之门外,但这一点其实并不成立。

  一方面,从动态上看,我们可以看到整个科技领域每年都有新的“独角兽”兴起。只要项目好,它们就不愁获得资本,能在很短的时间内长大并挑战巨头。这一点,只要我们对比一下现在和几年前的互联网行业版图就不难知道。

  另一方面,现在科技巨头之间的跨界竞争已经越来越激烈。一些巨头虽然可以实现对某一行业的垄断,但它们却会随时遭遇来自另一领域的巨头的狙击。

  谷歌曾在给美国证监会提供的材料中列出过自己的主要对手,令人惊奇的是,它列出的最重要对手竟不是什么搜索公司,而是亚马逊!由此可见,跨界竞争的存在,已经使得巨头垄断竞争变得不再可能。

  综合以上观点,我们可以得出结论,要说科技巨头将会通过垄断消灭竞争,其实是有些过虑了。

  科技巨头会消灭消费者权力吗

  反对者对科技巨头的第二个指责是,巨大的规模会赋予它们过高的权力。它们很可能会凭借这种权力来压制、剥削消费者。那么,情况真是这样吗?在回答这一问题前,我们有必要先澄清一个问题,那就是:企业对于消费者选择,或者言论的掌控力,其实取决于很多因素,企业规模对它的影响未必如人们想象的那么直接和重要。

  让我们用一个具体的例子来对此进行说明。

  我曾去一处风景区旅游,为了轻装出行的考虑,就没有在行囊里带上水。开始我对此并不在意,心想:风景区嘛,总有小卖部的,只要带了钱,到了地儿再买就行。然而一到风景区,我就觉得先前的决定好像错了,偌大一个景区,竟然很难寻觅小卖部踪影。

  几经寻找,终于找到一家小卖部,却发现一瓶普普通通的矿泉水,外面卖2元一瓶,在这儿却要卖10元,还恕不还价。好在10元也不是什么大钱,所以我就掏钱买了。但接过水一看,我就发现不对了——这瓶高价买的水,虽然包装上很像我熟悉的某品牌矿泉水,但仔细一看却是“山寨货”。

  我向店主抱怨,却被他蛮横地怼了回来。店主指着我吼道:“东西你爱买不买,别给我捣乱。这个景区就只有我这一家小卖店,你要是嫌贵,嫌东西不对,也没别处去买。活活渴死你!”当时我早已口干舌燥,因此无心和店主争辩,只得拿过水,转身走了。

  我想,我的遭遇并不是个例。事实上,只要我们搜一下新闻,就能发现类似的事件比比皆是。值得注意的是,在这些事件中,欺压、威胁消费者的店,在规模上都很小。然而,这些企业由于控制了局部的市场,所以,他们就是这个市场上的土皇帝,就可以在这里为所欲为。

  对于一些年龄稍长的读者,我们不妨把记忆推回到几十年前,就会发现现在新闻中的这些事件,在当时其实是司空见惯,根本算不上什么新闻。在那个时候,商业还不是那么发达,一个村、一个镇,或者一个街区通常也只会有一两家小卖店。

  虽然这些小卖店规模都很小,卖的东西都很少,但店主通常傲娇得很。门难进、脸难看、服务态度差不说,销售假冒伪劣更是家常便饭。

  是什么改变了这一切呢?在很大程度上,正是巴里·林恩所控诉的大型连锁超市。是的,与这些大型连锁超市相比,原本垄断局部市场的那些小卖店是多么的渺小。几乎在弹指之间,人们就彻底抛弃了那些小卖店,转而投向了大型连锁超市的怀抱。

  然而,令人奇怪的是,占有了市场的超市不仅在商品的质量和数量上都要比小卖店强太多,在服务态度上也更为谦卑,更加重视消费者的意见。如果消费者对商品有什么意见,他们只要去投诉,超市就必须及时处理,犯了错的相关人员就会受到相应的处罚。

  为什么这些具有强大力量的超市却要会对消费者更为客气呢?原因就在于,它们的市场并不局限在某一地区,而是全国的,甚至全世界的。只要某一地区的某一名消费者指出了超市的毛病,相关的新闻报道马上就会传播到各地,导致各地的超市销量都受损。

  从这个意义上讲,虽然连锁超市从经济力量上看是一个“强者”,但在剥削消费者、控制消费者的意见上,却是一个十足的“弱者”。

  相比于连锁超市,像亚马逊、阿里巴巴这样的电商平台在规模上要更大,服务的消费者也更多。但是,从对消费者的权力上看,这些电商平台却可能要比连锁超市更弱。

  一方面,和连锁超市一样,这些平台面临的市场都不仅仅限于某一局部地区,因此如果发生了丑闻,那么它遭到的压力就会是巨大的。需要指出的是,与以往曝光连锁超市相比,曝光电商平台的难度相对更低。现在的电商平台大都建立了对服务的评价系统,一旦消费者在平台上遭遇了假货、不良服务等问题,他们就有权利给出“差评”。

  互联网是开放的,这些“差评”反应的情况很快就会传遍世界各地,给平台以及平台上的经营者造成巨大压力。而相比之下,在传统条件下,要曝光在超市遭遇的不公,消费者只能诉诸媒体,其成本要大得多。

  另一方面,相比于超市,电商平台之间的竞争要远为激烈,这些竞争会对平台的权力造成很大的限制。实体超市都有一定的覆盖范围,在多数情况下,某一地区通常只会有一个较大规模的超市。这种特征就让超市和传统的小卖店一样,具有了一定的地域垄断特征,而这又会成为其权力的来源。

  而电商平台呢?它本身并没有地域的概念,消费者完全可以同时在两个甚至多个平台之间进行“多归属”(multi-homing)。因此,消费者如果在一个平台上遭遇了不公,就可以立即选择另一个平台。消费者能够选择对应,平台企业对消费者的权力就小了。

  通过以上分析,我们不难看到,尽管从企业规模上看,超市要大于小卖店,电商平台要大于超市,但从对消费者的权力来看,情况却并非如此。这告诉我们,仅仅以规模就认为现在的科技巨头拥有了更多损害消费者利益的权力,这一点是经不起推敲的。

  科技巨头会破坏民主吗

  人们对于科技巨头反感的另一个重要理由是它们错误引导了舆论,从而破坏了民主。这种指责的论据有很多。例如,有人指出Facebook雇佣了大量的员工来对平台上的言论进行审核,并最终决定哪些内容能被发布,哪些内容不能被发布。

  又如,一些大型社交平台和信息平台还使用推荐算法,根据用户的偏好向其推荐内容,从而让用户陷入了“信息茧房”而不能自拔。一些报道甚至认为,很多极端主义、恐怖主义的言论的兴起,正是由于社交媒体的推波助澜所致。

  那么情况是不是这样呢?我想,要说科技巨头是不是破坏了民主,我们就首先要对什么是民主有一个共识。必须承认,民主是一个很难下定义的词,已经有太多的人对其给出了太多的解释。

  这些解释之间有着或多或少的不同,但至少有一些标准是共同的。我想,大多数人都会认可,当我们谈论民主的时候,指的应该是人们可以充分、自由地表达自己的真实观点。

  如果我们认可这样的标准,那么科技巨头究竟是促进,还是阻碍了民主呢?我想,答案更有可能是前者。

  记得在2016年美国总统大选的时候,我曾和朋友们一起讨论大选的结果。当时,大多数的朋友都预测希拉里会毫无悬念地以赢得大选,他们的理由很简单:几乎所有的主流媒体都这么认为。只有一位朋友坚定地认为特朗普将会赢得大选。

  他告诉我们,主流媒体反应的主要是精英意志,而这些精英只是人群中的一小部分,对选举结果起不了决定作用。真正可以决定选举结果的,其实是那些看不见的大多数,他们没有钱、没有势,无法在主流媒体上发表言论,但这并不等于他们没有自己的看法。

  当时,他建议我们好好去看看Facebook和推特上的信息,并告诉我们,在这些更为草根的民意表达渠道上,特朗普的支持率其实要比希拉里高得多。

  后来的选举结果,大家都知道了——相信主流媒体意见的大多数朋友都错了,只有相信Facebook和推特的这位朋友对了。这里,我无意对这次选战本身再做更多的讨论,只想用这个事例说明一个道理,那就是:在表达民意这点上,Facebook等科技巨头主导的舆论体系,恐怕要比传统媒体主导的舆论体系更为可靠。

  在传统媒体上进行意见表达,成本是高昂的。不仅如此,出于政治正确等因素的考虑,上面的意见表达也很难做到充分、自由。

  这就导致了在传统媒体主导的舆论体系中,大多数人没有机会表达其意见,而那些表达意见的人,意见也会有很大扭曲。相比之下,在Facebook和推特上表达意见则要容易、自由得多。从这个意义上讲,由Facebook等科技巨头主导的舆论体系其实要比由传统媒体主导的舆论体系来得更好。

  当然,在实现民主上,这种新的舆论体系也存在很多问题,比如平台为了获取点击率,会向用户推荐更为劲爆、更为吸引眼球的极端内容。对于这些问题,我们必须承认,也当然应该设法加以改进。但要整治这些问题的最好办法,绝不应该是对科技巨头加以彻底否定。如果是这样,那就是倒洗澡水的时候把孩子一起倒了。

  反垄断是不是解决问题的一个好办法

  通过以上的分析,我们可以知道,至少从理论上讲,科技巨头的存在未必会让竞争消失、未必会消灭消费者的权力,也未必是对民主有害的。下面我们需要回答的问题是,如果在现实中遭遇了这些问题,反垄断究竟是不是一个解决问题的好办法呢?

  在我看来,答案应该是复杂的。我们应当承认,在一定程度内,反垄断可以起到促进和保护竞争的作用。但是,这种作用并不能过于夸大。尤其是在现在大多数企业都采用了平台模式的背景下,平台企业之间的竞争本质上会要求企业规模的扩张,甚至一家独大。在这种背景下,如果简单根据结构标准对大企业进行打击,甚至拆分,其实打击的将正是竞争本身。

  而除此之外,要依靠反垄断,尤其是拆分来实现促进民主等目标,则更像是缘木求鱼。我曾经问过诺贝尔经济学奖得主梯若尔(JeanTirole),在他看来,拆分Facebook是否能有助于让它更好地保护言论和个人隐私。

  他回答道:“你认为把Facebook拆成两个后,新的Facebook们会更多地在舆论上迎合用户还是相反?是会更多地挖掘消费者的信息还是相反?”我想,答案是不言自明的——如果真的把Facebook拆分了,那么新的企业为了争夺市场,只会更加迎合用户,也只会更多地挖掘和侵犯用户的隐私。

  从这个角度看,用拆分来让Facebook更加促进民主,恐怕很难达到目的。至于其他的反垄断手段,例如罚款、禁令等,所能起到的作用则会更小,限于篇幅在此,就不加讨论了。

  在我个人看来,相比于采取反垄断这样耗时耗力的方法,倒不如用一些更为精准、及时的管制措施来处理科技巨头的问题。例如,监管机构可以和企业之间建立一个有效的沟通机制,遇到问题及时介入,及时处理,从效果上看,这样的处理可能要比反垄断更好。

  美国的反垄断风暴已是山雨欲来。

  打土豪、分田地,自古以来就是人们喜闻乐见的。可以预见,这样的一场反垄断风暴很容易在社会上引起共鸣。但在这样的背景下,我们尤其需要保持清醒,要认识到即使这场行动的目标本身是好的,但究竟能不能达成自己的目标这点上,其实仍然存在着很多的疑问。

  至于应不应该效仿美国,对国内的科技巨头也采取类似的严厉行动,在我个人看来,恐怕还要采取慎重的态度。

  (作者系《比较》研究部主管,北京大学市场与网络经济研究中心研究员)

  来源:公众号“经济观察报观察家”

责任编辑:王永生

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